最接地气,7分钟看懂SEM和SEO是啥

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最接地气,7分钟看懂SEM和SEO是啥

SEM是啥?SEO又是啥?这两者有什么区别?
 
这三个问题可能是很多企业的老板们经常在问的问题。
 
出于各自的利益,乙方服务商总是站在对自己有利的立场去回答。比如做SEM的服务商会把SEM吹上天,把SEO贬得一文不值,而做SEO的服务商可能又把SEO捧上天,把SEM说成浪费钱的广告方式。
 
如果去百度相关的专业知识,也会发现网上说什么的都有。那么SEM和SEO到底是什么,我们又该如何区分呢?
 
今天小编决定用最接地气的言语,为大家做一番解读。
 
我们先从SEM开始说起。
 
 
SEM的本意
 
SEM是英语词组的首字母缩写,全称是Search Engine Marketing,翻译成中文就是:搜索引擎营销。
 
简单来说,就是基于搜索引擎平台(如百度、谷歌)的网络营销,利用人们检索信息的时候,将信息传递给目标用户,从而形成营销机会。
 
进一步的说,SEM还可以从【广义】和【狭义】两个角度去理解。
 
广义的SEM
 
包括了SEO、关键词竞价广告等。只要和【搜索】沾边的,都在SEM范畴内。
 
狭义的SEM
 
在当前国内,主要指百度竞价、360竞价等基于关键词搜索的付费广告。也就是对应广义里面属于【关键词竞价广告】的部分。
 
狭义SEM的营销原理是:当一个网民搜索某个关键词,而一个广告主恰好投放了这个关键词的广告,于是网民看到了广告主的SEM广告,进而通过广告链接访问广告主的网站,这就形成了一次营销机会。
 
 
狭义SEM下,网民如何看到广告主的广告
那具体来说,SEO、关键词竞价广告又该如何理解呢?
 
SEO的定义
 
SEO也是英语词组的首字母缩写,英文全称Search Engine Optimization,即搜索引擎优化。是一种利用搜索引擎的算法规则,来提高目的网站的搜索结果排名的方式。
 
 
关键词竞价广告的定义
 
关键词竞价广告,主要指基于RTB(英文全称Real Time Bidding,即实时竞价)技术的付费广告。
 
SEM和SEO的区别是什么?
 
当我们把SEM和SEO作为并列关系做对比探讨的时候,通常讲的是狭义的SEM,因为广义的SEM包含了SEO。
 
但是对于不少企业老板来说,并不能很好的区分两者的区别。这里小编也为各位老板做个区分:
 
1、从广义来说,SEO是SEM的一部分。
 
2、从狭义来说,SEO侧重自然流量(就是不要钱的流量),SEM侧重付费流量(就是后台要出价,点一下就要付广告费的流量)。
 
3、从优化角度来说,SEO的优化基于搜索引擎的算法规则,SEM的优化基于广告后台的系统的规则。
 
4、从效果反馈的角度来说,SEO比较慢(3-6个月或更久),SEM比较快(两三天)。因为SEO的优化师需要先给网站做各种站内和站外的优化,让网站被搜索引擎收录(如果没收录,那么在网上基本永远搜不到这个网站),然后让网站在搜索指定关键词时有排名(这个需要不少时间,一般至少优化到前十名,因为网民一般只浏览第一页的网站),如此才有足够的流量基数,才有后面的转化。但是SEM不同,SEM甚至不需要一个完整的网站,只需要一个网页都行,这个网页可以直接通过广告后台投放到指定关键词的搜索结果页上(只要有钱,可以让广告一直被人看到)。当然,SEM也需要很多的优化,但是相较于SEO,SEM的优化往往比较立竿见影。
 
 
(注:以下所有段落所说的SEM都是基于狭义SEM的定义)
 
一般的企业,往往SEO和SEM两手一起做,有一种说法是:SEM短期见效快,但是就长期成本来说,比较昂贵,而SEO虽然短期内无法见效,但是通过日积月累,把权重(通常权重越高搜索结果的排名就越高)做上去后,就能换来收获。
 
——这段“SEM短期见效,SEO长期见效”的说法在理论上没什么问题,但是就实际来说,几乎很少有真正实现的。因为行业本身变化较快,无论是SEM还是SEO每天都面临很多新的挑战,或来自新的竞争对手,或来自搜索引擎本身的变化。
 
所以说,虽说有条件的企业还是会两个一起做,但是并不是因为短期和长期的效果考量,而是因为两者本身都各具优势,只要维护得当,都是能一直出业绩的。那么从优劣势的角度看SEM和SEO是怎样的呢?
 
首先,我们要明确两点:第一,所有的优势和劣势都是相对而言的;第二,因为SEM和SEO是并列的关系,所以不要站在对比的角度去看。
 
SEM的优势
 
1、可以数字化衡量,反馈效率高——比如每天花了多少钱,广告曝光了几次,点击了几次,消费者都通过哪些关键词找到你,每个词的转化效果(包括ROI)如何,这个地区有没有签单,上周的推广带来多少注册,这些数据都能在后台看到。只要掌握了数据,后续企业可以做更有针对性的投放决策。而不像电视广告,投放了也不知道到底有多少人是看了电视广告才来找你的。
 
2、管理方便——无论你的企业有几家分店还是几百家分店,你打算推一个城市还是全国几百个城市,推广团队只要一个就够了。很多全国性的连锁企业,可能推广团队就几个人。不像地推,一个城市就要一个几十人的团队。
 
3、资讯传达效率高——比如企业新出了一个促销活动,SEM广告只需要更新一下网站页面和广告创意就好了,从素材准备到广告上线,一两天就能做好(有些大公司喜欢搞排期,一排就是一个月,那就当我没说)。不像线下的推广,要印刷,要散发传单,或者安排人员去更换户外广告,地铁广告等,这个耗费的人力、财力、时间明显比较多。
 
4、搜索引擎的用户基数大——可能很多人这几年都在唱衰SEM,或者百度搜索,说没有人用搜索了,没人用百度了。但是我们还是用数据说话,根据今年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》,搜索引擎这个应用的网民使用率达到81.3%,也就是说,每100个上网的人里面,就有81.3个人是要用搜索引擎(这里面又有八成是用百度的)。这个使用率已经超过了网络购物(淘宝、京东、拼多多等)、网络支付(支付宝、微信支付等)。目前中国的网民达到8.54亿(剩下不上网的主要是文盲、老人、残疾人、低龄幼儿),如果企业不做SEM,就等于放弃了一个6亿人的市场!当然具体到每个企业各自所处的细分领域会小很多,但是大家可以了解一下这块市场真实的流量有多大。
 
 
(上图来自《第44次中国互联网络发展状况统计报告》)
 
5、SEM带来的线索质量较高——因为从消费者行为上来说,SEM的线索都是消费者主动找过来的,包含较强的意愿,他们已经产生了需求,我们只需要一一满足并且谈好价格就行了。
 
还有更多的优势受制于篇幅就不说了,下面说说SEM的劣势。
 
SEM的劣势
 
1、获客成本越来越高——以客单价在1万元以上的辅导课程类的产品为例,获客成本大概在3000-8000元。具体多少成本,也要看每家机构在当地的品牌影响力,各家SEM团队的实力,以及课程顾问团队的关单能力了。另外,广告位一共就那么几个(百度PC端5个广告位,移动端4个广告位),但是参与竞价的企业每年都在增加,价格越出越高,流量越来越贵,所以就算转化率没变,成本也在增加。
 
2、培养一个专业的SEMer的成本太高——好的SEMer都是用预算喂出来的,一个新手可能要投掉几十万甚至几百万的广告费用,才能成熟应对各种投放难题,在那之前,可能他的留咨成本是大几百甚至几千元一条的。
 
3、前期需要一定的测试成本——比如广告怎么写、页面怎么做、客服话术怎么说等等,都是需要测试的。为了验证效果,需要足够大的投放基数,以确保测试结果在置信范围内,这可能要花费几万甚至十几万的测试成本。作为机构要做好成本打水漂的准备。
 
SEO的优势
 
1、流量免费——搜索引擎收录网站,以及赋予网站权重和排名,这些本身是免费的。网民在搜索结果页上点击自然排名的网站(即标注为“快照”而非“广告”的链接),也是免费的,没有任何的广告费支出。当然实际上SEO的优化是要钱的,比如买域名,建网站,排内容,站内代码优化,站外友链、外链建设等等,都需要人工费、维护费等,但是相较于SEM广告点一下就要付钱而言,可以算是免费的了。
 
2、真·24小时在线——前提是只要优化到位,网站一直有排名的话。和SEM不同,SEM只要没钱,广告就下线了,网民就看不到了,但是SEO不同,只要你的网站本身还在,收录和排名也都维持稳定,就能一直被搜到,网民也一直看得到,不受预算影响。
 
3、更友好——由于近几年的舆论风向,不少网民对竞价广告的不信任感与日俱增。很多网民搜索时,都是无视最前面的竞价广告,而是直接点击快照访问网站。
 
4、更丰富——由于SEO优化的是一个整个网站,甚至站群(就是一群网站),网民在进入网站后,可以看到更多更丰富的内容,从而对企业来说,有了更大的营销机会。而SEM广告很多都是单一页面的投放,如果该页面本身不能满足访客,那就直接损失了一次营销机会。
 
 
SEO的劣势
 
1、排名靠后——当前各大搜索引擎,无论国内的百度、360等,还是国外的谷歌、bing,都是把竞价广告放在搜索结果的做上面,在排完几个竞价广告后,才是快照的网站。流量存在被竞价广告分流的情况。
 
2、算法一变,一夜回到解放前——如前文所说,SEO优化主要是基于搜索引擎的算法规则,但是这个规则基本上每年都会变(有时可能半年就会有大改变),这种变化可能导致前期几个月甚至整年的优化工作都白做了。所以说,以为SEO做上去,就能高枕无忧了,那是扯淡!
 
3、算法规则不透明,排名难做——还是算法的问题,因为搜索引擎的算法是每个搜索引擎的最高机密,所以没人真正知道如何做SEO才是对的,最好的SEO优化师能做的也只是揣测。这就导致有时候企业可能所有方法都试过了,但就是没收录,没排名,给钱也没用。
 
那么具体到SEM和SEO项目的执行落实,需要哪些资源呢?
 
SEM需要的支持团队
 
SEM推广团队:包括SEM专员、主管、经理等,主要负责账户操作,数据分析和优化操作等。通俗的说,就是解决广告怎么投的问题。
 
客服团队:主要负责访客咨询的接待,设法让访客留下自己的信息和联系方式,然后录入CRM。
 
产品和设计团队:主要负责页面和广告素材(图片、视频)的制作。分工上,产品主导内容策划,设计主导内容呈现和页面视觉。当然咯,这是从大机构的角度讲的,小机构可能就只有一个美工负责P图,然后内容是SEM推广的人自己策划的,本质上都是在解决广告物料的问题。
 
技术团队:主要负责页面上线、布码、页面交互功能的实现。确保每个页面都是可以被访问的,功能是没有bug的,页面数据收集没问题。
 
法务团队:这个主要是大公司比较多,也是这几年逐渐开始流行的,因为新的广告法比较严格,页面投出去之前都要先过法务部审核的,防止广告违反法律,公司被处罚。
 
财务团队:SEM必须充值才能投放,所以财务要确保按时打款,不然广告就下线了。
 
看到这里,可能各位老板觉得怎么一个SEM投放要这么多团队支持?那小编打个比方,我们就拿飞行员开飞机来说,虽然开飞机只要一个飞行员就够了,但是飞机得先造出来,平时在机库时有专人保养维护,还要有人给飞机加油,飞机的起飞和降落也要有指挥塔负责指挥,飞机如果出入国境,还需要有人办手续等等。所以SEM推广也是一个跨团队的协作。
 
 
SEO需要的支持团队
 
大抵和SEM的体系是差不多的。主要区分在于SEO团队的职责。
 
SEO优化团队:包括SEO经理、主管、编辑等。主要负责网站运营的维护,一般也有操作后台(网站自己内容管理的后台)。主要解决网站有哪些内容,覆盖了哪些关键词的问题。
 
有些企业也会把SEO的项目直接交给产品或者技术团队做,这个本身没什么对错,只要负责网站SEO的同事把活干好就行了。
 
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